COLUMN Disruptieve Innovatie (DI)

Wat betekent het eigenlijk. ‘Disruptief betekent dat ‘iets nieuws en nog kleins’ in korte tijd ‘iets bestaands, groots en logs’ mogelijk gaat verdringen. Waarbij de oude wereld, tot verbazing van de initiatiefnemers, verlamd staat toe te kijken en ‘het laat gebeuren’. En innovatie heeft betrekking op nieuwe ideeën, goederen diensten en processen.

Clayton Christensen, hoogleraar aan de Business School van Harvard Universiteit is een autoriteit op dit onderwerp. Kodak wordt voortdurend aangegrepen om de theorie van DI overtuigend te laten overkomen. Kodak, zelf ook de uitvinder van de digitale fotografie, bleef vasthouden aan filmrolletjes en moest uiteindelijk het onderspit delven. Je moet dus voortdurend veranderen om te overleven in de kannibaliserende markt.

Christensens theorie werd overal omarmd. Ieder zichzelf respecterende start-up wil nu ‘disrupten’ en ieder volwassen bedrijf wil de ‘disrupters’ voor zijn. Maar, volgens Harvard-historicus Jill Lepore, klopt deze theorie van geen kant. Lepore veegt er de vloer mee aan. De door Christensen aangehaalde start-ups bestonden in werkelijkheid al decennia lang en de gevestigde bedrijven die faalden, zijn nog altijd succesvol. Volgens Christensens theorie werd in 2007 voorspeld dat de iPhone het nooit zou redden en zo zijn er nog een aantal voorbeelden van grote missers. Bovendien is disruptieve innovatie een theorie over het bedrijfsleven, waar winstmaximalisatie het enige uiteindelijke doel is. Instellingen als ziekenhuizen, universiteiten en overheden dienen ook andere doelen. Klakkeloos overnemen van eisen zal dan meer kwaad dan goed doen. In de MKB praktijk die ik ken, zijn er voorbeelden genoeg waarbij een geforceerde verandering tot grote negatieve gevolgen heeft geleid. Zelfs tot faillissementen. Elke vergelijking gaat min of meer mank, maar er is een vergelijking die ik graag vasthoud. Een bedrijf moet de eigen kwetsbaarheden blijven zien en er voor zorgen dat deze niet allemaal worden weggenomen. Toen Ronald Reagen het ruimteschild aankondigde was er een soort van paniek bij de buitenwereld. Dit was niet eens een aanvalswapen en toch grote onrust. Amerika zou niet kwetsbaar meer zijn. Zelfs bondgenoten keerden zich tegen de VS. Het ging ook niet door. Het gevaar zit in het denken dat je niet kwetsbaar bent. Zodra dat begint, is het einde ingezet.

Ik kijk reikhalzend uit naar de alternatieven die oliemaatschappij Shell gaat bieden.

Een column van Martin Noordzij